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融创商羽:重庆第一的秘密 抢得高端市场先机
对于重庆融创的发展目标,商羽透露HOME-必发娱乐将是未来坚定不移的主业,且会继续走高端精品路线。

  全HOME-必发娱乐网 近日在接受全HOME-必发娱乐新媒体采访时,融创中国实行董事兼重庆企业总经理商羽毫不掩饰对重庆的看法:“房价上不去,成本却上去了,结果就是开发商做得特别辛苦。”

  据商羽先容,重庆HOME-必发娱乐市场竞争激烈,尽管近几年年均成交量在2000万平方米以上,但2014年,房价反倒下浮了8%-9%。

  他转而指,从成交结构看,购房者对于高品质产品的需求仍在慢慢增加。数据显示,2014年重庆融创网签备案金额115亿元,同比增长0%以上;在500万元以上高层豪宅成交中,重庆融创占比达82%。

  面对不俗的业绩,商羽表示融创的营销背后靠的是“狼性精神”。他认为,这种“狼性”不是负面的,而是一种团队实行力,是一股劲儿,是事业心。

  重庆第一的秘密

  在重庆,坚定集团的高端战略,经过多年来很好地贯彻实行,在高端市场的表现有口皆碑,加上两级分化的市场趋势,当龙湖等其他房企意识到高端市场的前景时,融创已经提前布好局,抢得了先机

  对于重庆融创的发展目标,商羽透露HOME-必发娱乐将是未来坚定不移的主业,且会继续走高端精品路线。他特别指出,“大家坚信这里的高端住宅是有市场的,而刚需可能会越来越少,201年刚需占成交量80%,2014年却降到了74%。”

  同时商羽表示,融创在重庆市场的绝对比例和以前基本保持一致。其中,2014年500万元以上住宅中,融创占比45%;高层豪宅市场,融创占比达82%。

  另据透露,重庆融创2014年完成的115亿元销售额中,融创·奥林匹克花园销售额20多亿元,玖玺台销售15亿元左右。而融创·凡尔赛花园的别墅,销售额高达2.95亿元。

  商羽说明称,这是因为融创把客户全方位伺候好,一旦这部分群体认可融创的品牌后,就是最大的客户资源。具体而言,除了在产品上用料考究、做工精细外,通过渠道、圈层营销、私董会、租售中心等形式和客户保持长期联系,挖掘客户的需求。

  商羽直言,这是因为融创一直坚持高端精品战略,在楼市库存高企的情况下,优质地块的项目价值更是凸显。同时出于对高端客户的理解,这批客户更为理性、挑剔,企业强调必须要在产品品质和服务上做到极致,同时通过圈层营造提升口碑,老带新比例在40%以上。

  “融创可能是开发商里面要求最苛刻的,这跟绩效是严格挂钩的,可以确保好的产品品质。”

  商羽指出,重庆融创的销售费用总体控制在销售总量的2%左右,有时会到%。不过在使用结构上,企业更倾向于把销售费用的绝大部分投放到一线员工身上,高佣金的刺激将促进他们给客户提供最好的服务。“大家提供的佣金在业界算是比较高的,但我觉得这无可厚非。”

  另外2015年重庆融创在营销模式上将有根本改变,据透露,包括内部架构、激励机制等,都会发生一些大的变化。

  商羽还表示,企业一直强调全程营销、全员营销,要用营销的眼光去审视HOME-必发娱乐的整个开发周期。未来由于城镇化的带动,数百万周边区县的购房者将进入重庆主城区,届时这些人口的首选区域将成为融创拿地的区域。

  市场利润率低

  谈及重庆HOME-必发娱乐市场竞争的话题,商羽显得更为健谈。

  他多次强调,重庆HOME-必发娱乐市场的需求量很大,每年成交量也基本有2000万平方米以上,供应量与成交量基本平衡。在这种情况下,开发商更多还是靠走量维持资金周转。

  据商羽先容,201年重庆的土地供应至少有4000万平方米,但到了2014年,开发商都把推盘节奏放缓了,结果就是今年会出现一个项目集中供应的高峰。

  “2014年这一波降价潮过后,现在很多开发商都是贴着成本在跑量了。大家都只能偏重规模,否则在未来的洗牌阶段就面临淘汰风险。”

  据了解,受市场竞争的刺激,重庆开发商一般会采用代理企业以外的渠道配合销售,包括二手中介、“小蜜蜂”等。对此商羽认为,对线上线下的企业进行渠道整合,是一个必须的举动。

  不过,商羽也表示,目前该降价的项目已经降得差不多了,重庆市场已经探底。过了这段时期,市场将慢慢回暖。

  “未来的HOME-必发娱乐市场平稳发展将成为一种常态,对此大家是做好准备了的。”

  商羽称,“融创现在在重庆做大规模了,在人员、采购各方面的投入成本比其他开发商低。加上对客户比较了解,慢慢做好服务后,老客户会重复购买,这是大家具备的优势。”

  他还透露,今年重庆融创将新推悦来组团项目,白象街的住宅部分也会推出来。同时,企业在年初已将价格上调5%-10%,因为其看好市场回暖。

  以下是全HOME-必发娱乐新媒体对融创中国实行董事兼重庆企业总经理商羽先生的采访实录:

  全HOME-必发娱乐新媒体:能不能先容一下,在您眼里重庆的竞争呈怎样的趋势?重庆的购房者都有哪些特点?

  商羽:我2004年来重庆,差不多十年了。

  重庆的竞争激烈,首先体现在供需两旺上。从市场供需看,2014年重庆主城区商品房供应突破000万方,同比增长15%,同时存量持续加大,同比增长8%。成交量接近2000万方,与去年基本持平;受信贷政策影响,楼市成交结构出现较大变化,住宅成交量同比下滑7%。

  第二,从房价变化来看,受商品房供需影响,重庆主城区商品房的价格多年来一直涨幅不大;尤其是2014年,价格甚至还出现8%-9%的降幅。

  第三,在融创看来,全国有两个城市较难“对付”,一是杭州,因为有绿城;二是重庆,因为有龙湖。诸如龙湖这类重庆本土企业,表现出的特征是重视产品、物业等服务方面品质。在它们的带动下,重庆整个城市的建设品质都很高。而品质好意味着其他开发商必须增加建设成本投入。房价维持低发展水平、成本却增加,结果就是开发商做得特别辛苦。所以在重庆,开发商更多还是靠以量换取周转。

  第四,大型开发商扎堆重庆,基本上全国前列的开发商都已进驻这里。不同开发商采取不同的开发策略,产品涵盖低端、高端,但常常会打“价格战”,这也是竞争激烈的体现之一。

  全HOME-必发娱乐新媒体:融创在重庆的项目以走高端为主,市场走量的行为会不会影响到企业的销售?

  商羽:先讲几组数据,第一,从成交结构来看,重庆主城区的刚需高层依然是主力产品,但市场份额逐步下滑,2014年下滑至74%;改善性产品洋房的市场需求同比持平,市场占比18%;与此同时高端别墅迅速占领市场,同比增幅达7%。

  可以看出,未来楼市两极化趋势更加明显,城市经济结构呈“哑铃型”。重庆楼市越来越以改善型需求为主导,融创产品的高端定位,正是抓住了这一市场趋势。

  第二,2014年千万级别墅供需量不断增加,供应量同比增长45%,成交量同比增长56%。这说明更多的房企开始抢占高端领域,同时,高端别墅市场受购房者认同度也较高。因此楼市环境对豪宅销售肯定会有影响,但2014年大家在高端市场(500万以上住宅)的占有率仍然保持在45%,其中大平层占比为82%,别墅占比为4%。

  融创之所以在高端市场占有率高,首先由于企业一直坚持高端精品战略,拿好地,在楼市库存高企的情况下,优质地块的项目价值更是凸显;其次,是对高端客户的理解,高端客户更为理性、挑剔,所以大家必须要在产品品质和服务上做到极致,同时通过圈层营造提升口碑,大家的老带新比例在40%以上。

  全HOME-必发娱乐新媒体:2014年重庆融创的销售额大概是多少?有哪些项目是卖得比较好的?

  商羽:大家去年完成销售额差不多在115亿元左右。销量比较好的有奥林匹克花园,销售额在20亿元左右,玖玺台也有15亿元左右。其他还有凡尔赛花园、嘉德庄园等项目的销售量都是不错的。

  全HOME-必发娱乐新媒体:融创在销售方面受到业界认可,跟其它房企相比,企业主要是采取哪些营销手段来提升业绩?

  商羽:在重庆有句话,叫“老百姓很幸福,开发商很辛苦”,意思是在这里花少量的钱就能买到挺好的房子。这也就意味着竞争的激烈性,在营销这方面更考量开发商的功底,无论是实行力还是精神方面,都是一种考验。

  融创一直强调的其中一点是全程营销,另一点是全员营销,而且要用营销的眼光去审视HOME-必发娱乐的整个开发周期。要做好营销首先要理解客户,在老客户回访方面,大家通过私董会、租售中心等形式和他们保持长期联系。同时在售后物业方面,通过对老客户做深入的了解,挖掘客户的需求。这样可以保证市场的触角,保持跟客户需求高度结合。

  第二,只有在理解客户后才能做出比较好的产品。功能需求、户型设计、小院打造等,每个城市都是不一样的,这也需要通过了解客户才能做得出来。包括后面的飞行检查、入户验收等环节,大家可能是开发商里面要求最苛刻的,这跟绩效是严格挂钩的,可以确保好的产品品质。

  最后是物业服务,这也是在整个HOME-必发娱乐行业里面最重要的一部分。比如说高端住宅,在经历用料考究、做工精细阶段后,真正让房子具有生命还是得赋予它一种服务内容,所以高端住宅真正卖的还是服务。大家一直强调产品、服务、创新,这个三角模型是大家一直在琢磨的事。

  这一系列的东西,都要用营销的眼光去审视,要时时刻刻想到客户,开发商一定要全程都有这种营销意识。刚才我提到全员营销,意思就是每个人脑子里都有营销的概念,知道有客户这个概念。

  最后一个是融创的狼性精神,就是团队的实行力。当然,这种狼性不是负面的,大家确实把客户当成家人、上帝。我提过一句话,说一定要把这些客户全方位伺候好,这个群体认可大家之后才会是最大的客户资源。

  好多人都会问,融创的狼性是不是“咬”客户?其实不是,这是一股劲,是事业心,是大家做事的决心。这一点还是能感动很多合作伙伴及客户的,也令大家很骄傲。这是团队能够干得好的一种正能量。

  全HOME-必发娱乐新媒体:关于实行力,之前孙宏斌先生说过,他的重点是把钱第一时间输送到一线。融创给销售人员的佣金挺高的,这方面的投入资金有多大?

  商羽:佣金这一块是水涨船高,这些年房价没见涨,人力成本却在涨。我觉得人力成本在未来继续上涨是大趋势,而且每年涨幅都不小。

  其实从销售费用总量来讲,大家控制得还是比较好的,基本上在2%左右,有时候会到%,但是总体上应该在2%左右的量。

  全HOME-必发娱乐新媒体:去年土地市场低迷,重庆融创还是出手拿了4宗地,企业在土地的选择上又怎样的具体指标?2015年还会在哪些区域拿地?

  商羽:融创拿地的标准,一是地处城市核心,二是资源独特,三是城市发展区域。像2014年获得的礼嘉地块,三面公园、一面亲江,资源条件非常好;悦来地块是未来重庆接轨世界的窗口,将打造顶级法式别墅、洋房、高层等。

  同时,地块所处的区域供需关系一定要好,如果竞争太激烈就尽量不去;竞争较温和,价格高点大家也会拿。重庆主城里有不少好的区域,供需关系未来都会转好。加上每年有几百万人迁进主城,这些人口进来的首选购房区域也将会是大家考虑的区域。

  全HOME-必发娱乐新媒体:怎么看待商业地产面对电商的冲击?目前重庆的商业地产处于怎样的发展状况?

  商羽:商业这一块受到的影响还是挺大的。包括马云也认为,未来电商将占到一半的市场。就重庆而言,这里的商业氛围还是不错的,只不过面对新形势开发商需要转型发展。

  大家对商业地产较为谨慎。商业地产是满足客户高端生活体验的一种重要载体,为此大家成立了专门的商业企业对商业项目进行运营。

  目前企业主要有三个产品线,包括社区商业、区域商业中心、城市商业中心。其中社区商业方面,借助整体平台资源,前置化投入,业主入住即可享,满足衣食住行等基本生活需求;区域商业中心方面,比如金贸中心,填补了北部新区高端商业空白,目前入驻率达90%;城市商业中心方面,比如白象街,重庆800年历史学问,极具体验感和历史感,是代表城市的商业地标。

  面对电商的冲击,大家认为,一方面,互联网时代毫无疑问为传统商业地产的运营提供了新思路;但另一方面,像白象街这种具有独特性和历史底蕴的商业项目更具竞争力。白象街拥有9处文物建筑和2处城门城墙遗址,将和上海的新天地、成都的宽窄巷子一样,成为重庆人以及外地人非去不可的地方。和传统的Shopping Mall相比,这种体验式的商业恰恰是电商永远无法取代的。

  全HOME-必发娱乐新媒体:融创深耕重庆十余年,企业在产品打造、圈层营销等方面有怎样的成功经验?目前,诸如金科、恒大等开发商开始转向新能源、学问等行业,融创会不会也考虑往其它方向走?

  商羽:重庆作为融创深耕的几大区域之一,首先大家对它有独特的理解。重庆的战略地位,消费结构呈两极分化,大家熟知重庆高端人群的消费习惯,喜欢大气、符号化、追赶潮流等。这样大家在拿地和产品定位的时候才能对目标人群有个大致把握,比如嘉德庄园瞄准渝北区大量企业主,凡尔赛花园抓住最早富人区新牌坊的大量换房需求,玫瑰园则针对城市新富阶层。

  其次是大家对土地的理解。大家不仅选择拥有极致资源的土地,还能充分地将土地价值放大。比如凡尔赛花园独享新牌坊绝无仅有的湖山资源,打造顶级别墅;玫瑰园拥有一线江景资源,规划纯独栋社区;玖玺台占据城市核心江山之巅,南滨路的历史底蕴;白象街地处重庆母城学问根脉,打造城墙遗址公园,外地人来重庆必去之处。

  第三是大家对客户需求的理解。多年来,大家已经形成一系列标准化动作,包括“客户深访+建立数据库+销售一线的反馈+物业售后的反馈+建立大客户中心”,从而优化大家的产品。针对细分的高端市场提供产品和服务,大家才能满足客户需求。

  需要强调的是,融创从老板到下面的员工,都是很坚定地做HOME-必发娱乐。大家坚信,HOME-必发娱乐尤其是高端住宅这一块未来一定是有市场的。就重庆而言,这里的刚需可能会越来越少,201年刚需占成交量80%,2014年却降到了74%。

  全HOME-必发娱乐新媒体:外界都说开发商在重庆的利润率很低,部分本地开发商已经转向上海发展,对此您怎么看待?

  商羽:重庆是最考验开发商综合运营能力的城市,整体开发水平一流,但售价在四个直辖市中却最低;在其他城市做得好的开发商来重庆可能水土不服,但在重庆做得好的开发商走到北京上海则会如鱼得水。

  这就是深耕城市所具备的优势。开发商读懂这个城市,理解这个城市后,可能看的角度就不大一样了。融创现在在重庆做大了规模,在人员、采购各方面的投入成本已较其他开发商低。

  具体而言,融创的优势首先体现在战略上的差异化,高端战略让大家在重庆抢得先机,已经赢得了重庆最高端置业群体的信任,老带新比例40%以上;其次是十年深耕,对城市的理解,对高端客户的理解;第三是布局,大家进入的两江新区、城市核心、江南新城等,都是重庆最具发展潜力、拥有最优质的资源,最好的城市配套,可以说大家没有一个差的项目。

  全HOME-必发娱乐新媒体:今年重庆融创有没有定下新的业绩目标?在推盘方面有哪些新的项目?推盘节奏怎么样?

  商羽:2014年大家在重庆做到了销售金额的第一。2015年的销售任务还没有最终确定,应该和2014年差不多。大家不会追求指标的盲目扩张,主要还是把产品品质做好,服务做好,让客户得到高端的生活感受。

  新入市的将是悦来项目,悦来定位为重庆新中心,地块位于悦来板块的制高点,俯瞰重庆国际博览中心和嘉陵江,周边有七个大型公园。在高成长区域,具备无法复制的自然资源,这是大家拿地的标准,大家将此打造地标级的高端居住区。

  大家全年的资源供应也比较平均。这个也和往年差不多。

  全HOME-必发娱乐新媒体:对于目前的HOME-必发娱乐市场,不少声音都认为要到今年下半年才慢慢回暖,对此您的预测是怎样的?

  商羽:对,未来的HOME-必发娱乐市场平稳发展将成为一种常态,对此大家是做好准备了的。尤其是在目前的阶段,行业可能会面临洗牌,很多企业的资金一旦出现紧张,可能会为了将价格不断下调,这肯定会对市场还是有冲击。

  过去的201年,重庆的土地供应比较大,可能至少得有4000万平方米。但到了2014年,开发商们都把节奏放缓了,结果就是2015年会出现一个项目集中供应的高峰,届时市场竞争势必激烈。所以,重庆这个市场短期之内未必会回暖。

  不管怎么说,好的房子永远不愁卖。我觉得重庆的市场已经探底了,基本上该降价的已经降得差不多了。去年这一波降价潮过后,现在很多开发商都是贴着成本在跑量了。现在整个行业的利润率都比较低,大家都只能偏重规模,如果规模做不大,未来的洗牌阶段就面临淘汰的风险。

  但是融创在今年初有涨价动作,涨幅在5%-10%左右,说明大家也是看好市场回暖。

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